- Регистрация
- 12 Июн 2019
- Сообщения
- 1.862
- Репутация
- 527
- Реакции
- 1.065
Компания поняла, что нужно найти способ, чтобы кофе стал не только альтернативой, но и чем-то желанным, представляющим новые возможности и идеи. В 1975 году знаменитый французский психоаналитик Клотер Рапай получил приглашение выступить в одном из ведущих университетов Парижа. После его занимательной лекции к нему подошел представитель компании Нестле с необычным предложением. Этот разговор положил начало партнерству, которое впоследствии подтвердило важность эмоционального брендинга для достижения успеха в бизнесе.
Ключевую роль в стратегии Нестле сыграл психолог и психоаналитик, который помог компании понять, как лучше всего подойти к японскому потребителю. Психологическое исследование показало, что восприятие кофе в Японии можно изменить, если сделать акцент на его ассоциативных и эмоциональных аспектах. Вместо простого акцента на вкусе кофе, маркетологи начали использовать более глубокие культурные и эмоциональные аргументы.
Рапай в то время считался ведущим специалистом в области изучения эмоциональных связей человека с объектами его культурной среды. Именно поэтому компания пригласила его для консультации своего японского маркетингового подразделения. Психоаналитик организовал несколько уникальных экспериментов с крупными группами участников. В одном из таких экспериментов он включал расслабляющую музыку, предлагая всем лечь на пол и вспоминать моменты из своего детства. Затем он начал называть различные продукты и спрашивать, какие чувства они у них вызывают.
Когда речь зашла о кофе, большинство участников не смогли выразить никаких эмоций — у них попросту не было связанного с ним опыта. На протяжении многих веков в Японии традиционно употребляли чай, и кофе воспринимался как нечто необычное. Этот ключевой момент стал основой для одной из самых смелых маркетинговых стратегий XX века. Вместо того чтобы затрачивать огромные средства на быстрое привлечение японских потребителей к кофе, компания выбрала более продуманный подход. Она выпустила сладости для детей с кофейным вкусом, стараясь сформировать у будущих потребителей положительное отношение к этому продукту с раннего возраста.
Данная стратегия, основанная на том, что детский опыт оказывает влияние на поведение человека во взрослом состоянии, оказалась весьма эффективной. Также она начала запускать рекламные кампании, которые были сосредоточены на создании романтических и социальных ассоциаций с кофе. Например, были разработаны сценарии, где кофе связывается с уютом домашнего настроения, общением между друзьями, и даже с моментами отдыха и наслаждения. Такие ассоциации привели к тому, что кофе стал восприниматься как часть социализации, а не просто как напиток.
Компания разместила свои кофейные конфеты на полках японских магазинов, и они были немедленно приняты на вооружение детьми и подростками Японии. Со временем даже родители начали проникаться вкусом кофе и решили попробовать эти сладости из чистого любопытства.
Спустя несколько лет Нестле предприняла очередную попытку продвижения кофе на японском рынке, и на этот раз результат оказался совершенно иным. Многие из тех, кто ранее приобретал конфеты компании, к тому времени достигли трудоспособного возраста, работали по многу часов и стали активными потребителями кофеина.
Одним из ключевых этапов стало внедрение готового растворимого кофе. Это не только упрощало процесс приготовления, но и подстраивалось под японский ритм жизни, высокую скорость и активный образ. Таким образом, кофе стал доступен в любой момент, что ещё больше способствовало его популяризации. В результате продуманной стратегии им удалось не только внедрить кофе в повседневную жизнь японцев, но и создать устойчивый привычный интерес к этому напитку. Японцы начали активно пить кофе, и он занял значительное место в их культуре, наряду с традиционным чаем.
Отношение японцев к кофе претерпело значительные изменения с семидесятых годов до сегодняшнего дня. В то время основным источником кофе были автоматизированные кофе-машины, предлагающие растворимый кофе, который не пользовался популярностью среди работающих граждан. Качество, как правило, оставляло желать лучшего, и многие предпочитали чай, который имеет долгую историю в японской культуре.
Но до начала девяностых в Японии открывались кофейни, которые предлагали высококачественный кофе и разнообразные методы его приготовления. Кофе стал восприниматься не просто как повседневный напиток, а как элемент культуры, связанный с отдыхом, общением и даже искусством. Японцы начали исследовать разные сорта кофе, а также специализированные способы его приготовления, такие как пуровер и френч-пресс.
В настоящее время кофе стал неотъемлемой частью японского образа жизни. Япония занимает одно из ведущих мест по потреблению кофе в Азии, с ростом интереса к специализированным кофейням и обжарке кофе. Множество заведений предлагают не только кофе, но и различные уроки по его приготовлению. Кроме того, появились новое поколение «кофейных любителей», для которых кофе стал важной частью гастрономической культуры. Японцы также начали активно использовать кофе как часть гастрономических экспериментов, сочетая его с японскими десертами. Источник.